Die Value Proposition ist ein Versprechen an die Nutzer*innen, welchen Wert sie durch die Nutzung des Produktes bzw. des Services erhalten. Darüber hinaus ist das Nutzen-, Wert- und Leistungsversprechen gegenüber den Nutzenden ein zentrales Element eines Geschäftsmodells und wird daher in der Praxis auch als Marketinginstrument eingesetzt. Der Value Proposition Canvas besteht aus den Komponenten Nutzendensegement und Nutzenversprechen.

Nutzendensegment: Auf der rechte Seite wird immer nur ein ausgewähltes Nutzendensegment betrachtet. Das heißt, für jede Nutzendengruppe oder jede Persona wird am besten ein eigenes Value Proposition Canvas entwickelt. Das hilft dabei zu verstehen, welche Teile der Leistung am besten mit den jeweiligen Zielgruppen resonieren. Dabei wird jede Zielgruppe aus drei Blickwinkeln betrachtet:

1. Customer Jobs beschreiben Aufgaben, Probleme, die die Nutzenden lösen bzw. erreichen wollen. Dabei werden funktionale, emotionale und auch soziale Bedürfnisse berücksichtigt.
2. Gains sind Dinge, die die Nutzenden erreichen möchten. Welche positiven Erlebnisse und Ergebnisse werden mit Erledigung der Aufgabe erzielt? Wie fühlen sich die Nutzenden, wenn das Ziel erreicht wird bzw. wie sieht dieses Erfolgserlebnis aus? Auch bei den Gains sollten wieder funktionale, emotionale und soziale Aspekte berücksichtigt werden.
3. Pains sind Probleme der Nutzenden bei der Erledigung ihrer Aufgaben. Vielleicht gelingt es auch gar nicht die Ziele zu erreichen oder die Aufgabe ist nur unzureichend erledigt. Diese unerwarteten Hindernisse oder sogar Frustrationen sind die Pains in dem Value Proposition Canvas.

Nutzenversprechen: Wenn das Wertversprechen die Bedürfnisse der Nutzenden richtig adressiert, dann wird ein Problem-Solution Fit erreicht. Dann adressiert die Lösung bzw. Value Proposition die Bedürfnisse der Nutzenden erfolgreich. Die Produkte und Services passen zu den Customer Jobs und der Aufgabe. Wichtig ist, dass man diesen Problem-Solution Fit beobachten oder sogar messen kannst.

1. Produkte und Services sind die Antwort auf die Probleme und Herausforderungen der Nutzenden. Je nach Tiefe des Produktes werden ausgewählte Features oder Leistungsmerkmale einzeln aufgelistet. Dabei sollten ebenfalls wieder funktionale, soziale oder emotionale Aspekte der Leistung differenziert werden. Wichtig ist, dass die Leistungsmerkmale des Produktes auswählt werden, von denen man weiß oder vermutet, dass sie den Nutzenden besonders bedeutsam sind.
2. Pain Relievers: Die Pain Relievers sind so etwas wie die Kopfschmerztablette der Value Proposition. Sie sind die Antwort auf die Pains der Nutzenden bei der Erledigung der Aufgaben und das Negativ zu den Pains. Dabei wird explizit aufgelistet, wie genau die Produkte und Services die Frustrationen und Probleme der Nutzenden adressieren und auflösen.
3. Gain Creators: Wenn die Pain Relievers eine Kopfschmerztablette sind, dann sind die Gain Creators so etwas wie ein Smoothie aus frischen Früchten. Sie sind das Extra für die Nutzenden, also die Dinge, die zusätzlichen und vielleicht auch unerwartenden Wert für diese erzeugen. Die Gain Creators docken unmittelbar an den Gains an, die deinen Nutzenden wichtig sind.